Nous sommes dans l’époque de l’éphémère. Celle-ci a commencé depuis longtemps. Elle est devenue, peu à peu, une vraie tendance dans la vie de tous les jours… comme dans le retail !
Au niveau personnel, l’application Snapchat structure désormais la communication de beaucoup d’adeptes. Le principe ? Un instant vécu = une photo partagée disparaissant au-delà de quelques secondes. Dans la sphère purement commerciale, la vente à domicile à la mode « Tupperware » est sans doute l’ancêtre de la « boutique éphémère ».
Au même titre que les vendeurs de tapis qui s’installaient temporairement dans les salons d’hôtels pour y vendre leurs tapis persans.
La genèse des boutiques éphémères
Wikipedia semble dire que les magasins éphémères ont réellement pris leur envol dans les années 2000. L’un des premiers à mettre en œuvre cette stratégie de communication serait Nicolas Hayek, le créateur de Swatch. Depuis, beaucoup d’autres entrepreneurs s’y sont mis.
De la même manière que le e-commerce a modifié l’accès au marché, les magasins éphémères se multiplient et deviennent même une stratégie de distribution. Les « pop-up stores » reposent sur une expérience client unique. Leur durée d’existence limitée crée un effet de rareté et d’exclusivité. Leur caractère inhabituel en fait aussi un véritable levier de communication virale.
Une stratégie qui peut s’avérer triomphante
Les objectifs de mise en œuvre d’un pop-up store peuvent être multiples :
- Effectuer une opération de déstockage en fin de saison pour écouler rapidement les invendus
- Faire de la vente aux personnels d’entreprises dans des conditions de remises exceptionnelles
- Communiquer sur une marque
- Capter le trafic d’un lieu très fréquenté
- Présenter des collections à des professionnels et journalistes
La rentabilité de ces opérations peut être parfois très élevée. Les marques, même de luxe, l’ont bien compris. En quelques jours, le chiffre d’affaires peut correspondre à un mois d’activité de point de vente. D’autant plus que le coût du foncier en centre-ville est aujourd’hui très contraignant et les emplacements sont rares.
Dans le cadre d’une organisation sans faille !
1) Le choix du lieu est crucial. Il faut en sélectionner un qui soit facile d’accès et séduisant. Certains hôtels se mettent à développer ce type d’opération pendant les périodes estivales pour toucher une clientèle de passage. Quant aux propriétaires fonciers, ils sont de plus en plus nombreux à dédier leurs espaces à ces magasins. C’est le « Airbnb » du retail !
2) La logistique d’approvisionnement doit également être largement anticipée. Pas question de disposer d’un espace sans stocks. Le cas échéant, l’étiquetage doit être parfait.
3) L’infrastructure informatique doit suivre. Si l’objectif est commercial, le process d’encaissement doit être simple et rapide. Impossible de perdre du temps à former les caissiers qui sont souvent recrutés seulement pour l‘évènement.
4) La communication concernant l’ouverture de la boutique doit être bien rodée. Il faut penser à inviter la clientèle ciblée et même les gens qui passent devant la boutique !
Finalement, la boutique éphémère est un outil commercial actuel permettant de casser les codes du commerce traditionnel et de bénéficier d’une visibilité hors pair, si il est employé de la meilleure manière possible !
