Les différents circuits de distribution
Le circuit de distribution est le chemin qu’emprunte un produit ou un service pour passer du producteur au consommateur. On distingue trois principaux circuits de distribution :
Le circuit court : le producteur vend directement ses produits ou services aux consommateurs. Ce circuit est souvent privilégié par les magasins qui souhaitent contrôler leur image et leur relation client.
Le circuit indirect : le producteur vend ses produits ou services à des intermédiaires, qui les revendent ensuite aux consommateurs. Ce circuit est plus complexe et nécessite une bonne coordination entre les différents acteurs.
Le circuit long : le producteur vend ses produits ou services à plusieurs intermédiaires, qui les revendent ensuite aux consommateurs. Ce circuit est le plus complexe et le plus coûteux.
Définition : Les différents canaux de ventes
Les canaux de vente sont les moyens utilisés par les magasins pour distribuer leurs produits ou services. On distingue deux principaux types de canaux de vente :
Les canaux de vente physiques : ils impliquent une présence physique du point de vente auprès des clients. Il s’agit notamment des magasins, des boutiques en ligne et des distributeurs.
Les canaux de vente numériques : ils impliquent l’utilisation d’outils numériques pour distribuer les produits ou services. Il s’agit notamment du marketing direct, du e-commerce et des réseaux sociaux.
Canaux de vente B2B
Vente directe : le fournisseur vend ses produits ou services directement aux magasins clients.
Vente indirecte : le fournisseur vend ses produits ou services à des distributeurs, qui les revendent ensuite aux magasins clientes.
Vente en ligne : le fournisseur vend ses produits ou services sur son site web ou sur une marketplace.
Vente par catalogue : le fournisseur envoie un catalogue à ses clients potentiels, qui peuvent ensuite passer commande par téléphone, par mail ou par courrier.
Vente par téléphone : le fournisseur contacte ses clients potentiels par téléphone pour leur présenter ses produits ou services.
Exemples de canaux de vente BtoC et BtoB
On peut lister plusieurs canaux classiques BtoC tels que :
- Les boutiques et les commerces physiques (retail),
- Les points de vente et forces de vente,
- Les sites web,
- Les applications
Différents outils de développement de vente existent. Il est important que chaque retailer connaisse chaque outil afin de choisir le meilleur pour son enseigne.
Canaux de vente B2C
Vente directe : le retailer vend ses produits ou services directement aux consommateurs.
Vente indirecte : le retailer vend ses produits ou services à des distributeurs, qui les revendent ensuite aux consommateurs.
Vente en ligne : le retailer vend ses produits ou services sur son site web ou sur une marketplace.
Vente en magasin : le retailer vend ses produits ou services dans un point de vente physique.
Vente par catalogue : le retailer envoie un catalogue à ses clients potentiels, qui peuvent ensuite passer commande par téléphone, par mail ou par courrier.
Vente par téléphone : le retailer contacte ses clients potentiels par téléphone pour leur présenter ses produits ou services.
Définir sa stratégie de distribution
Le choix des canaux de vente doit être cohérent avec la stratégie globale du magasin. Il est important de prendre en compte les différents facteurs suivants :
- La cible : quels sont les clients que le magasin souhaite atteindre ?
- Le produit ou service : quel est le type de produit ou service que le magasin propose ?
- Le budget : combien le magasin est-il disposé à investir dans les canaux de vente ?
Développer des stratégies multicanal, omnicanal ou cross-canal
Dans un contexte où les canaux de vente physiques et virtuels sont devenus complémentaires, il est important de manœuvrer habilement entre les deux en adoptant une approche stratégique en accord avec votre plan marketing. Cette complémentarité incite à mettre en place une stratégie de distribution et de vente exploitant divers canaux de manière différente :
Multicanal : Cette approche implique l’utilisation distincte de plusieurs canaux de distribution, sans interaction directe entre eux. Ces canaux sont indépendants et fonctionnent de manière autonome, offrant au client la possibilité d’acheter un produit sur différents canaux. Pour le magasin, cela élargit les opportunités d’adaptation aux pratiques et habitudes de sa clientèle.
Cross-canal : Contrairement au multicanal, le cross-canal favorise l’interaction entre les différents canaux de vente. Par exemple, un produit peut être découvert dans un catalogue, commandé en ligne, puis retiré en boutique. Chaque canal de distribution vient ainsi compléter les autres tout au long du parcours d’achat.
Omnicanal : L’objectif de l’omnicanal est d’exploiter l’ensemble des canaux et de les unifier pour éliminer les frontières entre eux. Cela permet de fusionner les expériences en ligne et hors ligne dans le parcours client, plaçant le client au centre de la stratégie pour créer une expérience unique.
Il est désormais incontournable pour un magasin de permettre au client d’évoluer dans son parcours d’achat à travers ces différents canaux.
8 Conseils pour choisir ses canaux de distribution
Le choix du canal de distribution approprié dépend de plusieurs facteurs. Voici quelques conseils utiles pour déterminer les meilleurs canaux de vente dans une perspective compétitive.
Conseil 1 :
Déterminer sa politique de distribution : Visualiser sa place dans un circuit de distribution est essentiel pour concevoir une distribution efficace. Une politique de distribution pertinente doit découler de l’examen des facteurs décrits ci-après.
Conseil 2 :
Choix des canaux en fonction de ses cibles : Être présent là où se trouvent les clients est l’objectif principal. Le choix des canaux dépend également du besoin de conseil et d’accompagnement, surtout pour les produits technologiques nécessitant une pédagogie.
Conseil 3 :
Cohérence des canaux avec son offre : Assurer que le canal de vente reste cohérent avec l’image de marque véhiculée est essentiel. La cohérence avec l’offre, notamment pour les produits périssables, est également cruciale.
Conseil 4 :
Étude de la concurrence : Observer l’offre de la concurrence sur les canaux envisagés, analyser leur communication multicanale, et déterminer les canaux où ils sont absents peut orienter vos propres choix.
Conseil 5 :
Évolution du mix-marketing : Considérer les nouveaux P du marketing, tels que People, Purpose, Promise, et Principles, peut apporter une dimension supplémentaire à la définition de vos canaux de distribution.
P comme People : Mettre les clients au cœur de tout en considérant également ses employés comme des clients afin d’optimiser leurs contributions.
P comme Purpose : Consiste pour la marque ou l’entreprise à exprimer son pourquoi, sa vocation, et à définir une vision claire sur son marché, allant au-delà de la simple recherche de bénéfices financiers !
P comme Promise : Implique la formulation claire d’une promesse de vente unique qui se distingue de celle de ses concurrents.
P comme Principles : Il est facile de proclamer des valeurs, mais il est essentiel de démontrer son engagement ; les paroles et les actions doivent demeurer cohérentes !
Conseil 6 :
Négociation des conditions : Les conditions commerciales font l’objet d’une négociation où les deux parties cherchent un terrain d’entente gagnant-gagnant. Des aspects tels que le volume de produits, les réductions, la récurrence des commandes, la marge réalisée, les délais de paiement, la fidélité de la relation, etc., doivent être pris en compte.
Conseil 7 :
Contrainte logistique : Évaluer vos capacités à répondre à la demande, la surface de stockage disponible, les moyens de transport, et les responsabilités liées à la mise en rayon des produits sont des considérations logistiques importantes.
Conseil 8 :
Réalité du budget : Les investissements nécessaires pour rentabiliser les différents canaux de distribution doivent être pris en compte, incluant le coût de la prospection commerciale, le budget marketing, et les coûts liés à la production et à la logistique. Chaque dépense doit être examinée pour estimer la rentabilité de chaque canal envisagé.
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